Wie een reputatiecrisis wil voorkomen doet er goed aan onder de radar te blijven. Veel ondernemers, directeuren en bestuurders kiezen daarvoor. Zij geven zelden interviews, houden zich stil op sociale media en huren anderen in om hun merk te promoten. Bij ‘personal branding’ trekken ze een vies gezicht. Komen er alsnog vragen van journalisten, dan schuiven ze een woordvoerder naar voren. Die strategie kan lang werken en veilig aanvoelen. Maakt zo’n onbekende leider een kleine misstap, dan zijn maar weinig journalisten in dat ongelukje geïnteresseerd. Leiders die wel een bewonderenswaardig publiek profiel hebben, zien veel sneller hun versprekingen en ongelukjes terug in de media. Zij lopen als het ware onbeschermd met hun kostbare bezit, hun goede reputatie, over straat. En dat kunnen ze op elk moment weer verliezen.
Keerzijde van ‘onder de radar blijven’ is dat je nergens op terug kunt vallen. Komt je naam toch negatief in de publiciteit, dan blijft je publieke profiel beperkt tot die negatieve berichtgeving. Je schiet dan meteen diep in het rood. Vier dus vooral je successen, is mijn devies. Dan heb je altijd iets om op terug te vallen. Ook al lig je er straks helemaal uit, je zult dan ook herinnerd worden om wat je wel goed deed. Zodra je misstappen zijn vergeven (niet vergeten, want Google en ChatGTP onthouden alles), kun je weer opnieuw beginnen. Mits het schandaal niet te erg was.
Bovendien is het leven te leuk en te kort om je te verschuilen voor mensen die op jouw val uit zijn. Ik schrijf dit boek dus voor lezers die de moed hebben om zich te laten zien en horen. Die er niet voor terugdeinzen om zelf een merk, instituut of autoriteit te worden. Die graag hun inzichten delen op (online) podia en journalisten hartelijk te woord staan. Een boek voor mensen die staan voor hun zaak. Ben jij zo iemand? Lees dan vooral verder.
Ik leer hoe jij – zonder je onbevangenheid en eigenheid te verliezen – een solide reputatie kunt opbouwen. Wel geef ik vooraf een waarschuwing: hoe goed je reputatie ook is, je kunt ‘m altijd verliezen. Juist de ogenschijnlijk smetteloze publieke figuren zijn aangeschoten wild bij een misstap. Maar zij zijn vaak wel in staat zich te verdedigen. En hoe diep hun val ook is, er zijn voorbeelden van comebacks die niemand voor mogelijk hield. Zelfs voor Sywert van Lienden liggen er nog kansen.
Eerlijke repen
Dat gezegd hebbende, vertel ik je nu graag het verhaal over Tony’s Chocolonely. Qua reputation building speelt dit merk al bijna twintig jaar in de Eredivisie. Een bedrijf dat niet alleen repen verkoopt, maar ook een boodschap van eerlijke handel uitdraagt. De kleurrijke wikkels, de verrassende smaken en de eigenzinnig-ongelijke stukken, maken dit merk iconisch. Ik heb alle varianten van de reep geproefd. Ik houd niet alleen van het product, maar ook van het idee dat ik met mijn keuze bijdraag aan een betere wereld. Hoe verwierf Tony’s deze reputatie?
‘Samen maken we chocolade 100 procent slaafvrij’, klinkt het in campagnes van Tony’s Chocolonely. Een missie die is verweven met het dna van deze bijzondere fabrikant. Een eerlijke prijs in een industrie die cacaoboeren doorgaans uitbuit – daar is het Tony’s om te doen. Een bedrijfsstrategie in reactie op de roep om duurzaamheid en transparantie over wat iedere schakel in de keten betaald krijgt. ‘Honderd procent slaafvrij’ is een boodschap die Tony’s overal laat terugkomen: op de website, op social media en op de wikkels. De ongelijke stukken chocolade symboliseren de ongelijke verdeling van winst in de cacao-industrie.
Uitstekende kwaliteit
De chocola is ook nog van uitstekende kwaliteit, maar het succes dankt Tony’s vooral aan slimme marketing. Voortdurend komen er verrassende smaken op de markt. Je kunt zelfs je eigen wikkels vormgeven. En ieder jaar wordt er een Tony’s FAIR georganiseerd. Tijdens deze jaarvergadering, met inspirerende sprekers en artiesten, presenteert Tony’s op een creatieve manier haar jaarverslag.
| “Het duurt twintig jaar om een reputatie op te bouwen en vijf minuten om deze te ruïneren. Als je daarover nadenkt, ga je dingen anders doen.” – Warren Buffett |
Natuurlijk zijn er meer fairtrade-bedrijven met uitstekende producten, nobele missies en sterke marketingstrategieën. Toch weet Tony’s als geen ander de aandacht vast te houden. Het avontuur begon in 2004 bij Teun van de Keuken, destijds presentator van Keuringsdienst van Waarde, het tv-programma dat misstanden in de horeca belicht. Hij las een boek over moderne slavernij en kinderarbeid op cacaoplantages, maakte er een uitzending over en gaf zichzelf aan als ‘chocoladecrimineel’. Hoewel zijn aangifte niet-ontvankelijk werd verklaard, leverde het veel publiciteit op. Het merk werd in 2005 gelanceerd op de filmpremière van Sjakie en de chocoladefabriek.
Tony’s Chocolonely is sindsdien niet achterover gaan leunen. Het feelgood-bedrijf begrijpt als geen ander dat het behouden van een reputatie hard werken is. Ze voegt daarom steeds nieuwe hoofdstukken toe aan haar verhaal. Zo blijft het merk relevant voor consumenten, cacaoproducenten en investeerders. Dankzij Tony’s Chocolonely is een reep niet langer een impulsaankoop, maar een smakelijke manier om een statement te maken. Tony’s laat zien dat winst maken en de wereld verbeteren goed samengaan.
Socialisering klantcontact
Het vertrouwen in organisaties is vluchtiger dan pakweg vijftig jaar geleden. Je liet je boodschappen toen niet bezorgen door een grote supermarktketen, maar verzamelde alles bij de bakker, slager, groenteboer en kruidenier om de hoek. Die bereidden hun eigen waar. Verkoper en consument wisten toen veel meer over de herkomst. Anno nu is de situatie complexer. We vertrouwen erop dat de supermarkt bepaalde standaarden hanteert en dat de overheid toezicht houdt. Door welke handen het product allemaal is gegaan, weten weinigen. Ketens als Albert Heijn en Jumbo slaan dan ook groot alarm als een klant een slak aantreft in een zak sla. Was dat een incident of is de gehele partij besmet? Dat soort vragen moeten in no-time beantwoord worden om een vertrouwenscrisis te bezweren.
Bol.com en Coolblue, de grote Nederlandse platformen voor online winkelen, werken continu aan hun reputatie en professionalisering van het klantcontact. Zij beseffen dat de laptops en slaapzakken die zij aanbieden ook elders te koop zijn, en dat zij dus moeten uitblinken in kwaliteit, betrouwbaarheid en bezorgsnelheid. Je moet een goede reden hebben om iets te bestellen op een onbekende site, weten zij. Voor het gemak en de veiligheid doen we dat liever op sites waarmee we eerder goede ervaringen hadden. Wie iets bestelt bij Coolblue, kan dit mailtje verwachten: “Je hebt laatst contact met ons gehad. We horen graag meer over je ervaring, zodat we elke dag een beetje beter kunnen worden. Het duurt maar één minuut. Beloofd. Dankjewel! Met een glimlach, Annemijn, Baas Klantervaring.”
| “Het vergt een hele reeks goede daden om een goede reputatie op te bouwen en slechts één slechte daad om die weer te verliezen.” – Benjamin Franklin |
Wat valt op? De oprechte interesse, de persoonlijke benadering (Annemijn voegt een vrolijk portret bij) en de droogkomische tone of voice. Dit wordt zo ver doorgevoerd, dat zelfs de bezorgers/installateurs van de vaatwasser grapjes maken bij de klant thuis. Althans, degenen die daar zin in hebben. Het geeft aan hoe serieus Coolblue die grappen neemt. Zei ik professionalisering van het klantcontact? Dit is socialisering van het klantcontact. Het uitlokken van een gunfactor die zorgt voor talloze herhaalbestellingen en minder klachten.
Koesteren en voeden
Mond-tot-mondreclame blijft een krachtig middel. Persoonlijke aanbevelingen doen in de impact op onze aankoopbeslissing niet onder voor reclames. Het verschil met vroeger is dat aanbevelingen nu onderdeel zijn van het bestelproces. Zeker met de strenge spamwetgeving, is het zaak om diep door te dringen in het netwerk van klanten. Als zij je dienst positief onder de aandacht brengen van (online) vrienden, dan is dat gouden PR. Influencers maken daar dankbaar gebruik van. Zij verkopen als het ware hun ‘vrienden’ aan bedrijven.
De reputaties van Coolblue, FrieslandCampina en Heineken lijken onaantastbaar. Er moet heel wat gebeuren voordat consumenten die merken massaal links laten liggen. Die robuuste reputatie ontstond niet van de ene op de andere dag. Zoiets kost vele jaren en vergt dagelijks onderhoud. Allereerst door kwaliteit te leveren en de huidige werknemers en klanten tevreden te houden. Ondertussen doen hun marketingteams alles voor positieve buzz. Een goede reputatie moet continu gevoed en gekoesterd worden.
Van binnenuit
Telkens als techbedrijf Apple een nieuw product lanceert, of een nieuwe versie daarvan, zien journalisten dat als nieuws. Dat plaatst Apple in de bevoorrechte positie dat het eigenlijk niet eens advertentieruimte hoeft in te kopen. De reputatie van Apple is zo sterk dat ‘fans’ al tot de aanschaf van een nieuwe peperdure versie van de iPhone overgaan terwijl hun huidige telefoon het nog prima doet.
Bij reputatiemanagement oefen je invloed uit op het beeld over jou. Dat kan al door positieve klantervaringen uit te lichten. Maar het gaat nog meer om wie je bent, je houding en wat je uitstraalt. Een rol spelen houd je niet lang vol. Wat je belooft, wat je uitdraagt, moet van binnenuit komen. Als je gelooft in de kracht van eenvoud, stap je als bestuursvoorzitter gewoon in een zwarte coltrui het podium op. Niet één keer, maar talloze keren. Altijd hetzelfde aan. Precies zoals Steve Jobs (1955-2011) deed toen hij Apple aanvoerde.
| “Beschouw je goede naam als het kostbaarste juweel dat je kunt bezitten.” – Socrates |
Om een sterke reputatie op te bouwen, houd je rekening met het volgende. Onderscheidend vermogen: wat maakt jou uniek? Authenticiteit: met onechtheid val je door de mand. Denk na over je waarden en draag dat uit. Transparantie: vertel wat je doet, hoe je dat doet en waarom. Consistentie: stroomlijn je communicatie in uitstraling en aanspreekvorm. Herkenning wekt vertrouwen. Zichtbaarheid: hoe vaker je deskundig commentaar geeft in de media, hoe hoger je expertstatus. Responsiviteit: reageer snel, diplomatiek en effectief op signalen uit de markt. Voer gesprekken met je doelgroep en geef updates.
Terug naar Tony’s Chocolonely. Dat merk scoort hoog op al deze punten. Reputatiemanagement is een wisselwerking tussen identiteit en imago. Die mogen niet te ver uiteen liggen. Stel jezelf aan de hand van de volgende begrippen een aantal vragen. Identiteit: wat maakt mij uniek? Beoogd imago: hoe wil ik dat anderen denken over mij? Afgeleid imago: wat denk ik dat anderen denken over mij? Reputatie: wat denken anderen daadwerkelijk over mijn organisatie?
Subjectief en meetbaar
Wie ben ik en waar sta ik voor? Bij identiteit gaat het om het beeld dat jij en je medewerkers van de eigen organisatie hebben. Een heldere identiteit stelt je doelgroep in staat om je te herkennen en de juiste associaties te maken. Als je medewerkers goed begrijpen waar je organisatie voor staat, kunnen ze effectieve ambassadeurs worden. Imago is het beeld dat de buitenwereld van je heeft. Het bestaat uit beoogd en afgeleid imago. Het beoogde imago is het beeld dat je wilt projecteren op je doelgroepen. Zo kan het zijn dat je potentiële werknemers aantrekt door jezelf te presenteren als modern en innovatief, terwijl je klanten aantrekt door gedegen en betrouwbaar te zijn. Afgeleid imago is het beeld dat jij denkt dat anderen van je hebben. Veel ruimte tussen deze soorten imago’s? Dan is er actie nodig.
De indruk die je op anderen achterlaat, vormt je reputatie. Alles wat de buitenwereld ziet of hoort, speelt hierin een rol: de ervaringen van medewerkers, klanten, leveranciers en aandeelhouders. Reputatie bestaat uit een aantal componenten. Subjectief: persoonlijke ervaringen, die variëren per doelgroep. Veranderlijk: reputaties zijn niet in beton gegoten, maar onderhevig aan wat je doet, culturele opvattingen en de markt. Meetbaar: wat anderen van je vinden is te becijferen en te duiden. Interessant is hoe je presteert ten opzichte van de concurrentie. Exploiteer je een bezorgdienst, dan kunnen je klanten tevreden zijn, maar omwonenden chagrijnig. Die laatste groep moet je wel serieus nemen, want als je vergunning wegens overlast ingetrokken wordt, kun je geen klanten meer bedienen.
In de marketing mag je je best wat beter voordoen dan je bent, maar overdrijf niet. Wie valse verwachtingen schept, zaait op den duur ontevredenheid. Verbeter dus eerst jezelf, je identiteit, voordat je van de daken schreeuwt hoe goed je wel niet bent.
Tegen poppen praten
De regie over je reputatie is beperkt. Jeugdzorginstellingen kunnen daarover meepraten. Ik werkte zelf vijftien jaar in die sector. Er was een tijd dat je op een verjaardag beter niet kon zeggen dat je daar werkte. De stroom aan hartverscheurende artikelen over kinderen die ‘zomaar’ uit huis werden geplaatst, deed menigeen geloven dat de jeugdzorg door en door rot was. Zo zwart-wit was het niet, maar de verhalen bleven komen.
In maart 2024 kwam het zoveelste schandaal aan het licht. De 26-jarige Jason Bhugwandass publiceerde een uitgebreid rapport over de ZIKOS-afdelingen van de jeugdzorg. ZIKOS staat voor Zeer Intensieve Kortdurende Observatie- en Stabilisatieafdeling. Bhugwandass zat daar negen jaar eerder zelf en tekende de ervaringen van 51 lotgenoten op. “Ik ging op een gegeven moment gewoon tegen poppen praten, omdat ik zo lang op een kamer zat en niemand om me heen had”, aldus een jongere. De titel van het rapport – Als gevangenispersoneel voor kinderen met psychiatrische problemen zorgt – is niet metaforisch, maar bittere realiteit. Een andere respondent: “Ik heb voor het grootste deel van mijn tijd in een scheurjurk in een isoleercel gezeten. En ik heb niet echt heel veel menselijk contact gehad daar. Ik was het echt niet eens met het regime, dus ik verzette me heel erg tegen wat ze wilden dat ik deed. Dus toen heb ik vrij veel de isoleercel gezien.” (Bhugwandass, 2024)
De misstanden die Bhugwandass beschreef waren zo schrijnend dat werd besloten tot een opnamestop. Deze reputatiecrisis legde dus de hele bedrijfsvoering stil. In het BNNVARA-programma Sophie & Jeroen kreeg de begaafde ervaringsdeskundige Bhugwandass uitgebreid het woord. Geen woordvoerder die daar nog wat tegenin kon brengen. Dit viel niet meer recht te praten.
Zwijgende meerderheid
Het enige wat het geplaagde instituut dan rest is maatregelen treffen. En daarover blijven communiceren, ook over wat goed gaat. Dat kan lastig zijn, want een woordvoerder of directeur kan moeilijk individuele casussen bespreken. Wel kun je tegenover de mediagenieke Jason Bhugwandass een andere (positieve) ervaringsdeskundige zetten. Niet om de aantijgingen te weerleggen, nee, dat is niet handig, maar om te laten zien hoe het er normaal gesproken aan toe gaat. Wat het beleid is, wat de intenties zijn. Ga niet in debat met critici, maar nodig hen uit tot een open gesprek.
Wat organisaties van Bhugwandass’ mediaoffensief kunnen leren is dat een enkel individu de publieke opinie over je organisatie opeens helemaal kan domineren. Mensen scharen zich sneller achter een enkel persoon dan achter een bedrijf. Waar Bhugwandass serieuze misstanden onderbouwde met gedegen onderzoek, gaat de pers soms ook lichtvaardiger te werk: kleine foutjes worden dan gigantisch opgeblazen. Is de reputatie al wankel, dan is dit een groot risico: iedere uitglijder wordt dan uitvergroot. Luidruchtige gedupeerden kregen alle ruimte, terwijl de zwijgende meerderheid – onder wie begripvolle, dankbare ervaringsdeskundigen – nauwelijks aan het woord komt.
Zo’n mediarel is zeer demotiverend voor de hulpverleners die er dag in dag uit alles aan doen om hulpbehoevenden weer op de rit te krijgen en vanwege de privacy niet kunnen reageren op individuen. In het oog van de storm is het lastig om nog de regie te voeren over je reputatie. Maar in nieuwsluwe periodes kan dat wel. Dan werk je via zelfverbetering toe naar het gewenste imago.
| “Er is slechts één ding erger dan over je gepraat worden, en dat is dat er niet over je gepraat wordt.” – Oscar Wilde |
Zo meet je reputatie
Welke factoren zijn van invloed op hoe anderen jou waarderen? Klanttevredenheid, bijvoorbeeld, hangt af van de prijs, de kwaliteit, de levertijd en de verpakking. Een lage prijs wil niet zeggen dat je klanten over het geheel genomen tevredener zijn. Misschien is een hoge prijs wel een teken van exclusiviteit, wat vermogende klanten juist waarderen. De kwaliteit van het product mag dan iets achterblijven, zolang de ‘verpakking’ (uitstraling, service) maar hoogwaardig is. Sturen op levertijd is bij alledaagse producten zoals een oplader belangrijk, maar bij de aanschaf van een bankstel komt het niet aan op een dag eerder of later.
Toch ontkomen ook leveranciers van meubels niet aan verwachtingsmanagement. Daar kwam een beddenzaak onlangs nog achter. De levertijden liepen dusdanig uit dat klanten gingen annuleren, en erger, daarover hun beklag deden in de media. Pas toen kwam de directeur tot het besef dat hij de processen in zijn bedrijf eens even goed moest doorlichten en optimaliseren. Het zal nog wel een tijdje duren voordat positieve ervaringen met het bestelproces de negatieve overschaduwen.
Het gaat om de verhouding tussen deze factoren (kwaliteit, prijs, levertijd) en de verwachting van de klant. Zaken die je tot op een bepaalde hoogte kunt sturen en meten. Dat is reputatiemanagement. Met RepTrak geef je daar invulling aan. Dit wereldwijd erkende model leert je hoe stakeholders jou waarderen. Die worden bevraagd op zeven punten, drijfveren genaamd. Hoewel dit model een uitgebreide bespreking verdient, voert het nu te ver om er in deze paragraaf heel diep op in te gaan. Daarom gaan we er nu in vogelvlucht doorheen. De eerste drijfveer heet Product en dienstverlening: hoe wordt de kwaliteit en betrouwbaarheid ervaren? De tweede luidt Innovatie: zien de ondervraagden je als pionier of hekkensluiter? Werkgeverschap: hoe zit het met arbeidsomstandigheden, bedrijfscultuur en loopbaankansen? Governance: hoe wordt het management gewaardeerd op het gebied van transparantie, integriteit en effectiviteit? Burgerschap: hoe betrokken is je organisatie bij maatschappelijke kwesties, zoals milieu? Leiderschap: hoe scoort de directie op visie, besluitvaardigheid en communicatie? Financiën: hoe beoordeelt de buitenwacht je financiële situatie, ben je interessant voor investeerders? (Measurable and Manageable, 2024)
RepTrak maakt besluitvorming meer data-gedreven. Reputaties kunnen dan vergeleken worden met andere organisaties en industrienormen. Dat heet benchmarking. Zoals je je omzet monitort, zo gestructureerd houd je met RepTrak de ontwikkelingen in reputatie bij. Corporate merken zoals Lego en Siemens werken er al jaren mee. Toch is het ook toegankelijk voor het midden- en kleinbedrijf. Aan jou hoe uitgebreid je het toepast. De kosten kunnen overigens flink oplopen. Al die gegevens moeten namelijk verwerkt, geanalyseerd en gerapporteerd worden. Maar door het model te bestuderen, krijg je ook best scherp waar het beter kan en moet. Wil je er serieus werk van maken, dan zijn er kundige experts die je daarbij kunnen helpen. Vaak is dat de investering zeker waard. Was die beddenzaak maar op dit idee gekomen!
| “Karakter is als een boom en reputatie als zijn schaduw. De schaduw is wat we ervan denken; de boom is het echte ding.” – Abraham Lincoln |
In plaats van traditioneel marktonderzoek, met modellen, vragenlijsten en interviews, kun je je reputatie ook monitoren op sociale media (Facebook, X, etc). Wat voor reacties ontvang je zoal? Fijne reviews? Hoe actief zijn je concurrenten daar? Jaloers op het bedrijf met tientallen vijfsterren reviews? Weet dan dat die er in de meeste gevallen niet zomaar komen. Tevreden klanten hebben vaak een zetje nodig: vraag of ze hun ervaringen willen beschrijven in een review. Zeg er ook bij: ‘Minpunten vernemen we graag via een reply op deze e-mail.’ Zo voorkom je wat je juist niet wilt: negatieve reviews op Google. Bulk je van de vijfsterrenreviews, dan kun je een boze 1-ster gemakkelijk absorberen. Kortom: een lange reeks positieve reviews fungeert als buffer voor die enkele boze klant.
Waak voor navelstaren
Waak ervoor dat je jezelf niet verliest in de focus op identiteit en imago. Van navelstaren is nog nooit iemand beter geworden. Je kunt alleen effectief aan je reputatie werken als je weet wat er om je heen gebeurt. Om geïnformeerd te blijven, nodig je jezelf uit bij andere marktpartijen. Je praat met experts, volgt hun accounts, beluistert hun podcasts, leest hun nieuwsbrieven en bezoekt congressen.
Ook neem je iedere dag de tijd om nieuws, interviews en achtergronden over de sector tot je te nemen. Zorg dat je een verhaal hebt over je werkveld. Dat maakt je niet alleen interessanter als gesprekspartner, maar ook effectiever in reputatiemanagement.
Met simpele tools als Google Alerts blijf je op de hoogte van het laatste nieuws over je vakgebied, of specifieker, de artikelen waarin de naam van je organisatie voorkomt. Gebruik ook het zoekveld van X. Is daar iemand boos over je product of dienst, dan kun je overwegen met deze persoon contact op te nemen. Juicht iemand over je organisatie? Dan kun je dat bericht retweeten, zodat al je volgers dit ook in hun timeline krijgen.
Voor een volledig en accuraat beeld van je reputatie, betrek je het ecosysteem van (potentiële) klanten, medewerkers, partners, leveranciers en toezichthouders. Daarvoor zijn veel uitgebreidere mediamonitoringstools beschikbaar.
Waak ervoor dat je de meting tot een één doelgroep beperkt, dat geeft een vertekend beeld. Een makelaar kan bijvoorbeeld geprezen worden vanwege het sponsoren van de tennisclub, maar verguisd vanwege gesjoemel met biedingen. Een typisch geval van een imago dat niet overeenkomst met de realiteit van de identiteit.
Hoewel er vele methodes zijn om reputaties te meten, zal geen enkele daarvan perfect aansluiten op jouw situatie. Schroom dus niet om methoden op maat te snijden en vragen iets anders te formuleren. Gesloten vragen maken het eenvoudig om antwoorden te kwantificeren, terwijl open vragen gerichte feedback opleveren. Vaak zegt zo’n antwoord in tekst meer dan een kaal cijfer.
| “Wees meer bezorgd over je karakter dan je reputatie, want je karakter is wie je werkelijk bent, terwijl je reputatie slechts is wat anderen denken dat je bent.” – John Wooden |
Liever intern klagen
Sociale media geven je direct toegang tot de klant, zonder tussenkomst van een marketeer of een journalist. Het nadeel daarvan is dat een uitglijder snel is gemaakt. Een enkele X/tweet, like of share kan je reputatie flink schaden. Dat hoeft niet eens een bericht vanuit je organisatie te zijn, het gaat vooral mis als werknemers of managers een persoonlijk commentaar de wereld insturen met de bedrijfsnaam in hun bio. Monitor dus niet alleen de online activiteit rondom je merk, maar ook het gedrag van medewerkers op online platforms. In het volgende hoofdstuk ga ik daar dieper op in. Haal daar inspiratie uit voor een eigen online gedragscode.
Vrijheid van meningsuiting is een groot goed. Maar zelfs redacties van dagbladen, die leven van het vrije woord, hanteren voor hun redacteuren een online gedragscode. Daarin staat bijvoorbeeld dat zij zich niet moeten mengen in ruzies op X of Facebook (fitties). En stel je eens voor dat een medewerker van de GGD nepnieuws liket over ‘het gevaar van de vaccinaties tegen kinderziektes’. Dat doet meteen afbreuk aan het beleid van deze gezondheidsorganisatie.
Een zijstraat, wellicht: maar als werknemers serieuze problemen hebben met de acties en het beleid van je organisatie, dan wil je niet dat ze hun onvrede uiten op sociale media. Zorg dus voor ordentelijke klachtprocedures en toegankelijke vertrouwenspersonen. Niet om werknemers de mond te snoeren, maar om hun klachten serieus te nemen en te voorkomen dat de vuile was meteen buiten hangt.
Professionele afstand
Wie zich publiekelijk manifesteert – of het nu op tv, in de krant of op sociale media is – heeft vrienden nodig. Mensen die bijna blind je berichten liken en reposten. Die je bijsturen als je eens uit de bocht vliegt – en dan niet publiekelijk, maar via een persoonlijk bericht. Vaak zijn dit mensen die je ook in real life kent, al heb je ze maar een enkele keer ontmoet. Deze vrienden-van-de-organisatie helpen je vooral als je iets positiefs te melden hebt. Maar als je geluk hebt, nemen ze het ook voor je op als je onder vuur ligt.
Journalisten zijn geen vrienden, zij bewaren professionele afstand tot jou om hun onafhankelijkheid te beschermen. Treden ze toch toe tot je vrienden- en kennissenkring, dan kunnen ze niet meer frank en vrij over je berichten (maar wellicht wel een collega-journalist tippen). Ga dus behoedzaam om met journalisten. Respecteer hun afhankelijkheid, dring jezelf niet te veel op, maar beschouw ze wel als een kennis met wie je een relatie te onderhouden hebt.
| “Jouw merk is wat andere mensen over je zeggen als je niet in de kamer bent.” – Elon Musk |
Het helpt als je ze volgt op sociale media en regelmatig hun stukken deelt of liket. Af en toe een goede tip via de mail is ook welkom. Wees niet teleurgesteld als de journalist niet reageert. Er komt ooit wel een dag dat er een artikel geschreven moet worden over jouw werkveld, en dan is het goed dat het contact al is gelegd. Zeker als je in een crisis belandt, zijn dit soort journalistieke contacten goud waard. Het exclusieve interview is dan voor de journalist die je organisatie al kent en voornemens is fair and balanced te berichten.
Liever redactionele aandacht
Ieder bedrijf kan adverteren, maar slechts weinigen krijgen redactionele aandacht. Een interview met de directeur, een lofzang over een nieuw product – dat is slechts weinigen gegeven. Journalisten gaan niet zomaar positief over je schrijven, ze moeten je al een tijdje volgen en daar een goed gevoel bij hebben. Het is aan jou om te schaven aan je boodschap. Geen lezer zit te wachten op een CEO die zijn curriculum vitae zit op te lepelen en uitweidt over het assortiment.
Lezers (of kijkers) zijn wel geïnteresseerd in de problemen die jij voor hen kunt oplossen. Hoe verduurzaam je je huis? Hoe bespaar je op boodschappen? Waarop moet je letten bij de aanschaf van een kinderwagen? Ook je analyse van de leegstand in de winkelstraten (en de oplossing daarvoor) is iets voor in de krant.
Zie media-aandacht niet als kans om zelf te shinen, maar om veel mensen tegelijk te bedienen. Vooral ondernemers die zich profileren als expert of zelfs autoriteit weten de aandacht van de media vast te houden. Hoe vaker je optreedt in de media, hoe groter de kans dat je zelf een ‘merk’ wordt. Telkens als je in het nieuws bent, bespaar je op advertentiekosten. Maar dit brengt ook een grote verantwoordelijkheid met zich mee: niet dronken twitteren bijvoorbeeld.
Branche in diskrediet
Een keerzijde van bekender worden is dat allerlei mensen iets van je gaan vinden. Hoe je kijkt, hoe je praat, hoe je haar zit. Alles kan afkeer of sympathie oproepen. Zolang je genoeg fans hebt, is een groepje haters geen probleem. Neemt die laatste groep toe, vraag je dan af of de schijnwerpers wel goed voor jou en je merk zijn.
Elon Musk is hierin een complex voorbeeld. Deze topondernemer steeg jarenlang in aanzien vanwege zijn prestaties met Tesla en SpaceX. Pionier én visionair. Gaf hij een interview, dan hing iedereen aan zijn lippen. Maar nu hij continu zijn zielenroerselen en ‘alternatief nieuws’ deelt op X (waar hij een paar jaar geleden de baas van werd), keren steeds meer mensen zich van hem af. Gevestigde journalisten en gematigde politici verlieten in 2024 massaal zijn platform.
Musks gedrag baart ook investeerders zorgen. Ongetwijfeld neemt hij dat op de koop toe, maar het is de vraag of minder bekende ondernemers zich ook die ongeremde vrije meningsuiting kunnen permitteren. Zakenpartners zijn algauw klaar met je als je zo uit de bocht vliegt als Musk. Concurrenten zijn er ook niet altijd gelukkig mee als jij in een reputatiecrisis belandt. Op 25 mei 2023 bracht dagblad Trouw het onderzoeksverhaal: ‘Hoe de miljoenen van Poetins masseur zijn weggesluisd via een flexkantoor in Woerden.’ Wat bleek: op het adres van deze coworkingspace stonden talloze ondernemers ingeschreven die nooit kwamen opdagen. Het kantoor werd zelfs gebruikt om sancties tegen Rusland te ontwijken. Zo’n verhaal straalt slecht af op de gehele branche. (Burgh, Pol, & Wichgers, 2023)
| “Je kunt je reputatie niet beschermen door stilte; je moet jezelf verdedigen.” – Johann Wolfgang von Goethe |
Aan het begin van de coronacrisis kwam de ouderenzorg in opspraak. Het ene na het andere stuk over stijgende sterftecijfers en ondermaatse zorg haalde de headlines. Waarom verspreidde het virus zich daar zo snel, klonk het. De berichtgeving werd almaar schrijnender. Slechte ventilatie hier, verwaarlozing daar. Iedere instelling van ouderenzorg had op dat moment de schijn tegen. Probeer dan nog maar eens iets positiefs te pluggen. Was de branche positief in de media, dan zou een ongelukje echt geen nieuws zijn en vooral geen exemplarisch voorbeeld van een patroon. Kortom, als je branche onder een vergrootglas ligt, pas dan op. Maar zie het ook als een kans om, ondanks de negatieve publieke opinie, op te vallen met acties die haaks staan op de problemen waarover bericht wordt.
Ware woorden
Henry Ford zei ooit: ‘Een goede reputatie bouw je niet op basis van beloftes voor de toekomst.’ Ook het gezegde ‘vertrouwen komt te voet en gaat te paard’ is raak. Kortom, onderhoud je klantrelaties en bouw aan langetermijnvertrouwen. Deel voortdurend je kennis en ervaring, ook al heb je daar op korte termijn geen belang bij. Wees te allen tijde open in je communicatie. Journalisten beschouwen je als hypocriet als je hen weet te vinden bij goed nieuws, maar duikt bij een crisis. Juist als je je wil verstoppen, moet je tegennatuurlijk handelen en stevig voor de camera gaan staan. Maak excuses voor fouten en verleg daarna de aandacht naar de oplossingen. Straal uit dat je moedig voorwaarts gaat.
Zeg me wie je personeel is en ik zeg wie jij bent. Een verbastering van een bekend gezegde, maar net zo waar. Als er steeds een groepje medewerkers voor de deur van je bedrijf staat te roken, straalt dat slecht af op het beeld dat bezoekers en passanten over je organisatie vormen. Zeker als de stoep vol peuken ligt. Dat geldt ook voor werknemers die onbeleefd zijn tegen klanten of slordige mailtjes sturen. Onschuldige voorbeelden wellicht, maar een werkcultuur kan snel omslaan als je geen aandacht besteedt aan werving en screening van nieuwe werknemers. Daarna zul je ze moeten trainen in de waarden die je als organisatie wilt uitdragen. Werknemers zijn het visitekaartje van je bedrijf, zeker voor sollicitanten en klanten.
Meten is weten. Ja, een cliché. Maar ga alsjeblieft niet alleen af op je gevoel. Stuur waar het kan op cijfers. Google Analytics, Facebook’s Meta Business Suite of een professioneel mediamonitoringsplatform zoals Nexis Newsdesk – zorg dat iemand in je organisatie, of een externe partij, daarmee overweg kan. Monitor hoe er online op je merk gereageerd wordt. Je leert zo je positie in de markt kennen en merkt welke berichten aanslaan. Eenmaal duidelijk welke koers je moet varen qua marketing? Blijf dan consistent in alles wat je doet. Dit zorgt voor herkenning. Beloon de loyaliteit van trouwe klanten. Dat is belangrijker dan het werven van nieuwe klanten. Het opbouwen en behouden van een sterke reputatie vraagt om voortdurende inspanning. Een investering die zichzelf terugverdient.
Duurzaam ondernemen
Modern ondernemerschap is duurzaam ondernemerschap. Laat zien hoe milieuvriendelijk en inclusief je bent, doneer aan goede doelen, sponsor welzijnsbevorderende activiteiten en handel klachten ruimhartig af. Do good and good will come to you. De lijst aan concrete acties is eindeloos. Denk aan zonnepanelen, windmolens en recyclingprogramma’s (hergebruik van verpakkingsmateriaal). Kies leveranciers die zeggen duurzaam te produceren zorgvuldig uit. Ook met waterbesparing kun je goede sier (en het verschil) maken. In de urinoirs van McDonald’s zit een sticker waarop staat dat het 135.000 liter water bespaart per jaar.
Kantoren kunnen energie-efficiënt ingericht worden (isolatie, verlichting). En CO2 kan gecompenseerd worden. Verder kan de levensduur van producten, zoals meubels en apparatuur, verlengd worden door deze te repareren. Een laptop met een kapot knopje hoeft dan niet weggegooid te worden. Kortom, leef je uit!
Inclusief ondernemen
Tot zover het milieu. Hoe zit het met diversiteit en inclusie in jouw organisatie? Bewustzijnstrainingen van medewerkers en managers zijn een eerste stap. Dat werkt door in het aannamebeleid van sollicitanten en de arbeidsvreugd van werknemers met een migratieachtergrond of een andere sociaal-economische status.
Zorg ook dat je bedrijf toegankelijk is voor mensen met een handicap. Het gaat dan niet alleen om liften voor rolstoelgebruikers, maar ook om regelmatige check-ups bij werknemers met andersoortige handicaps of een gezondheidsbeperking. Dat kan reuma zijn of iemand die herstelt van kanker, maar ook psychische problematiek. Een verleden met burn-outs, bijvoorbeeld. Of een bipolaire stoornis. Depressies en angststoornissen komen ook veel voor onder werknemers die gewoon prima functioneren. Een inclusieve werkgever zorgt ervoor dat zij zich vrij voelen hierover te praten en aan te geven wat ze nodig hebben. In reclames is het van belang dat je werkt met een verscheidenheid aan figuranten en modellen. Dat kan ook commercieel interessant zijn, want dan voelen meer mensen zich thuis bij jouw organisatie.
Schroom niet om deze acties te communiceren. Denk aan de sticker van McDonald’s op het urinoir. Deze keten schreeuwt van de daken wat ze doet om haar ecologische voetafdruk te verminderen. Dat milieubewustzijn straalt op hun klanten af, die zich beter voelen zodra ze iets lezen over zo’n maatregel. Maar pas op: er zijn clubs (zoals Consumentenbond, Radar en Kassa) die deze bedrijven actief controleren. Strookt de duurzame en inclusieve boodschap niet met de realiteit, dan kan dat de reputatie schaden.