Waar heb je spijt van, vroeg Buitenhof-presentator Twan Huys op 6 juni 2021 aan de in onmin geraakte mediapersoonlijkheid Sywert van Lienden. “Van het gebrek aan transparantie en openheid”, antwoordde hij beslist. “Ik had van de daken moeten schreeuwen dat er winst gemaakt werd.” (Lienden, 2021)
Voor zijn reputatie was het toen al te laat. Al weken lag hij onder vuur vanwege een beruchte mondkapjesdeal. Een overeenkomst met het ministerie van Volksgezondheid waaraan hij negen miljoen euro had overgehouden, terwijl hij het publiek, zijn personeel (vrijwilligers) en de bedrijven die hem kosteloos bijstonden altijd had voorgehouden dat hij ‘om niet’, ofwel belangeloos, Nederland voorzag van beschermingsmiddelen tegen corona.
Uit bandopnamen, uitgetikt door de Volkskrant, bleek zelfs dat hij en zijn twee compagnons (die samen nog eens 11 miljoen euro winst pakten) in een vroeg stadium al jubelden dat ze “gillend rijk” zouden worden. Later gaf Van Lienden aan dat die woorden uit z’n context getrokken waren, maar wie gelooft dat nog?
Tijdens het schrijven van deze inleiding staat Van Lienden terecht. Er loopt een civiel proces en zelfs een strafzaak. Het Openbaar Ministerie verdenkt Van Lienden en zijn zakenpartners Bernd van Damme en Camille van Gestel van witwassen, oplichting en verduistering.
De Volkskrant-reconstructie van 15 mei 2021 – De geheime coronadeals van Sywert van Lienden – was meteen de mokerslag voor de reputatie van de veelbelovende tv-commentator. Daarin citeren de journalisten, Frank Hendrickx en Tom Kreling, ook gretig uit eerdere tweets (x-jes) van hem. “Ik doe het om niet en heb m’n werk opzijgezet. De accountant houdt toezicht.” (Hendrickx & Kreling, 2021)
In het boek pluist het onderzoekscollectief Follow the Money de deal tot in detail uit. De auteurs Jan-Hein Strop en Stefan Vermeulen ontdekten de commanditaire vennootschap Duyfken, waarin de winst veiliggesteld werd. Vernoemd naar het VOC-schip dat in 1617 verging, maar waarvan het geld aan boord werd gered. Het beeld was dodelijk: een filantropische stichting voor de bühne en een inhalig bedrijf achter de schermen. Robin Hood in de media, criminele graaier achter de schermen. (Strop & Vermeulen, 2022)
Het boek betrekt ook de mediawerkelijkheid rondom de paniek destijds. “Voor honderd miljoen euro hoopte het ministerie van een belangrijke criticaster verlost te zijn. Het toont aan hoe het kabinet Nederland door de eerste fase van de crisis loodste: met één hand op de smartphone, scrollend door de tijdlijnen op sociale media.” Het beeld werd er na dit boek niet genuanceerder op. “Schaamteloze zelfverrijking” over de rug van wat Van Lienden steeds ‘de helden van de zorg’ noemde, schreef Het Parool.
Wetten van de media
De toen 30-jarige lobbyist was al sinds zijn zeventiende, destijds als voorzitter van scholierencomité LAKS, maatschappelijk actief. Sindsdien liet hij geregeld zijn licht schijnen over zeer uiteenlopende kwesties, soms tientallen keren per dag ten overstaan van zijn 58.000 volgers op X. Hij trok op met bestuurlijke zwaargewichten, sprak volle zalen toe en voor het CDA zat hij in de verkiezingscommissie. Hoewel einzelgänger, was zijn invloed enorm. ‘Niemand begrijpt de wetten van de media beter dan Sywert van Lienden’, kopte de Volkskrant boven een profiel van ‘de graag geziene gast in talkshows’. Zo iemand heeft geen communicatieadviseur nodig, zou je denken. Laat staan mediatraining. (Bahara & Bormans, 2022)
Laat dit dan de les zijn: zelfs als je zo begaafd bent als Van Lienden, zelfs als je meent dat je het allemaal kan uitleggen, zelfs als je zélf communicatieadviseur bent, dan nog heb je in een crisissituatie iemand nodig die je met de blik van een buitenstaander gidst door het mijnenveld van versprekingen en wanhoopsacties.
De ironie wil dat de Van Lienden van 2024 heel goed wist hoe hij de reputatie van de Van Lienden van 2021 had kunnen redden. Die van 2024 was namelijk tot het besef gekomen dat hij niet én zijn reputatie kon redden én de miljoenen kon behouden. Die van 2021 dacht dat het allemaal nog uit te leggen was, hoewel hij toen al het woord ‘onuitlegbaar’ in de mond nam. Crisiscommunicatie is een vak, maar vaak ook gewoon gezond verstand. De kunst is om dat gezonde verstand aan te boren op het moment dat je verblind bent door eigenbelang en nog maar beperkt rationeel denkt.
Patronen herkennen
Geen crisis is hetzelfde. En in het geval van Van Lienden is het ook niet helemaal duidelijk hoe zuiver de intenties waren. Wat vaak wel hetzelfde is, is de reactie van het publiek op bepaalde acties en uitingen: wie zich daar wat van aantrekt, kan daarin patronen herkennen. Als directeur van UP Crisiscommunicatie & Media loodste ik vele organisaties door hevige crises en kan ik die patronen dromen. Ik kwam niet alleen in actie als het kalf verdronken is, ik deed ook aan preventie. Trainingen waardoor managers en werknemers in de alledaagse praktijk beter gingen communiceren en als vanzelf weerbaarder werden voor crises.
Minder spannend, maar eigenlijk het belangrijkste onderdeel van mijn werk, is het treffen van maatregelen die ervoor zorgen dat bepaalde situaties niet escaleren tot crises. De ene keer adviseer ik een ceo om een werknemer niet ‘op staande voet te ontslaan’ (maar met fluwelen handschoen richting uitgang te begeleiden), de andere keer leg ik uit hoe je een bepaalde klacht het beste kunt afhandelen. Welk gebaar er gemaakt moet worden en welke woorden je gebruikt. In dit boek krijg je het complete advies.
Leren van succes
Als adviseur leer ik veel van andere organisaties. Elke crisis is een kans, luidt het gezegde, maar juist van andermans succes kunnen we leren. Daarom gaat het eerste hoofdstuk over de reputation building van Tony’s Chocolonely, hoe dit merk de harten van de consument veroverde. Daarna schakel ik over naar een aantal spraakmakende crises en de vlucht daaruit: besmette babyvoeding, het koningspaar dat coronamaatregelen schond, een supermarkt met stroomstoring en #MeToo’s. In een crisis moet je communiceren. En de manier waarop je dat doet, bepaalt of je de maandag na het incident nog door kan met je bedrijf.
Een crisisboek in de hoogste versnelling? Met sirenes en alarmlichten? Over die hectiek zul je zeker lezen. Maar belangrijker zijn de vele passages over maatregelen die je treft in vredestijd. Zoals een rijinstructeur je voorbereidt op gevaarlijke situaties (anticiperen, uitwijken, reageren op slippen, noodstop) en je zo een oplettender bestuurder maakt, zo word je tijdens het lezen van dit boek ook verantwoordelijker en zelfverzekerder.
Ontspannen in control, naar die staat van bewustzijn werken we langzaam toe. De gevreesde allesverwoestende meltdown, zoals besproken in het nawoord, komt er misschien nooit in je organisatie, maar de zekerheid dat jij die straks aankunt, is goud waard. Voor nu: riemen vast en ontzettend veel leesplezier!